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海爾的老去

30多年前,張瑞東一把鐵錘砸毀76臺冰箱,也砸出海爾的知名度。20年前,《海爾兄弟》寄托著公司環游世界的情懷,成為了史上最長的品牌戰略廣告;10年前,海爾的國際化戰略開始被美的、格力的本土戰略者們悄然追上。30多歲的海爾真的老了,CEO張瑞敏行將踏入古稀,卻依然頂著董事長CEO的雙重重擔;海爾的產品線也老了,陷入了多而不專的怪圈。其在白電行業的地位,也逐漸被拉遠……

標簽: 上市公司 A股 青島海爾

近期,曾經的白電第一股青島海爾連番閃崩,除了市況艱難之外,海外低價發行,再度令市場質疑海爾之誠信。


10月14日,青島海爾發布公告稱,公司境外上市外資股(D股)招股書獲得德國聯邦金融監管局批準。繼A股、B股和CDR之后,D股也即將登場。所謂的D代表的是德國,意即在德國中歐所掛牌發行,在法拉克福證券交易所交易。


然而,青島海爾成為國內第一個發行D股公司的消息,并沒有給該公司A股股價帶來利好。10月15日,青島海爾開盤后暴跌,一度接近跌停,截至收盤報13.38元,全天下跌9.16%。


A股股價暴跌,固然與近期大盤波動較大有關。此外,青島海爾D股定價太低,似乎也是拉低股價的重要因素。根據上市公司10月12日晚間發布的定價區間公告,初步確定的D股發行價為1.00歐元至1.50歐元,即7.99元人民幣至12.01元人民幣。而青島海爾10月12日收盤價為14.73元,即D股發行價下限較當日收盤價折價45.59%,D股發行價上限較當日收盤價折價18.47%。也就是說,D股即使按最高價發行,也較A股打了八折。


事實上,自從十年前財經名嘴郎咸平質疑青島海爾“借助員工持股實施管理層MBO,實際掌握海爾運營,并借海外資本騰挪為私牟利后”,張瑞敏的驚天一砸留下的聲譽就開始遭到動搖。如今海爾集團的股權結構復雜程度已經遠超當年;而根據部分報道,海爾集團整體2017年稅利合計在300億以上,但同期A股上市公司青島海爾的利潤才60余億,大量的集團利潤,被留在了上市公司之外。


吞并“休克魚”崛起


1985年,也就是張瑞敏“砸冰箱”元年,國內冰箱產能爆炸式增長,當年就新增200多家冰箱廠,僅浙江地區就出現60多家。在競爭日趨激烈之下,張瑞敏帶領青島海爾(當時還是青島電冰箱總廠)開啟“名牌戰略”,從德國利勃海爾公司引進先進的技術和設備,并很抓產品質量。因而,在80年代,海爾冰箱逐漸打出了名聲。1988年,青島海爾年產量15.2萬臺,占全國總產量的2%。


進入90年代,青島海爾不再滿足只做一家電冰箱生產廠家,而是實施資本擴張戰略,依靠吞并“休克魚”迅速擴張。所謂“休克魚”,是指那些硬件條件很好,管理卻不行的企業,青島海爾依靠輸出管理,重組這些公司,資產規模從而快速做大。


1991年,青島電冰箱總廠、電冰柜總廠和空調器總廠合并為青島海爾集團公司,由此,開啟了兼并“休克魚”之路。1995年7月,青島市政府將紅星電器公司及所屬5個廠家整體劃歸海爾,而紅星電器,原為國內三大洗衣機生產商之一,但因為經營不善,處于虧損之中。


1995年12月,青島海爾收購了武漢冷柜廠60%的股權;1997年4月,控股山東萊陽家電總廠;1997年9月,與杭州西湖電子集團合作,合作生產海爾“探路者”彩電。1997年年底,青島海爾相繼兼并了合肥黃山電子有限公司和貴州風華冰箱廠。


90年代,青島海爾兼并了18家國內企業,成為國內家電行業規模最大的“聯合艦隊”,產品線包括冰箱、冰柜、空調、洗衣機、彩電和電熨斗等。



來源:環球老虎財經綜合整理


早熟的國際化


經過90年代的大肆并購擴張,青島海爾一下子從一家冰箱生產企業,到橫跨幾乎所有的白電門類。收購容易,整合難。一般來說,產品線迅速擴張,都需要一段時間去整合,來梳理產品線,優化管理。


不過,青島海爾似乎沒有這個耐心消化這些吞并的“休克魚”,而是快速地開啟了國際化。


1995年,被譽為史上“最長品牌廣告”的動畫片《海爾兄弟》在海爾提出“東方亮了,西方再亮”的戰略一年后開播。海爾兄弟中,哥哥取名琴島,弟弟取名海爾,一方面音譯青島海爾,一方面則為紀念其國際化的第一步——借助引進技術推出四星級冰箱“琴島-利勃海爾”。


除了底褲男孩周游世界,《海爾兄弟》里還有一些有意思的細節。比如伙伴之一是來自北歐的克魯德,伙伴之二是來自英國的詹妮,伙伴之三是參戰二戰的老兵,有意思的是動畫里面唯獨沒有中國人做主角。


1998年,青島海爾正式開啟國際化發展戰略,將產品賣到全球。根據公司規劃,海爾堅持打海爾品牌出口,并開發出國際化的知名品牌,創造本土化的名牌,即“創牌”。



來源:英賽管理咨詢


因此,青島海爾早期的國際化,以在海外建廠和收購海外工廠為主。1999年,青島海爾提出國際化的目標是:“三個1/3”,即國內生產國內銷售1/3;國內生產海外銷售1/3;海外建廠海外銷售1/3。


基于上述目標,1999年海爾在美國南卡羅來納州建立海爾美國工業園,用于生產家電產品;2001年,海爾又收購了一家意大利冰箱制造工廠,建立了歐洲生產基地。彼時,中國還沒有加入WTO,赴美設廠或許是為了規避關稅壁壘。


不過,青島海爾的國際化雖然光鮮靚麗,對公司業績卻沒有多大幫助。青島海爾本想以建廠作為突破口,打開美國市場,創造全球化品牌。不了該廠卻連續虧損了9年,更令人尷尬的是,中國2001年加入了WTO,家電出口美國的關稅壁壘不復存在。



來源:青島海爾2003年年報


或許,正是青島海爾倉促的國際化,拖累了公司業績增長。在中國加入WTO后,經濟飛速發展之際,青島海爾卻進入了業績的瓶頸期。2001年、2002年和2003年,上市公司營收分別為114.44億元、115.53億元和116.88億元;凈利潤分別為6.18億元、3.97億元和3.68億元。


也就是說,2002年和2003年,青島海爾營收增長約在1%左右,幾乎完全停滯,凈利潤不僅沒有增長,反而每況日下,2003年凈利潤僅為2001年6成。


2004年、2005年和2006年,青島海爾又進入增收不增利的階段。這三年營收分別為152.99億元、165.09億元和196.22億元;凈利潤分別為3.69億元、2.39億元和3.14億元。即經過了5年的發展,2006年凈利潤僅為2001年凈利潤的一半。直到2007年,青島海爾凈利潤狀況才逐步回暖。


青島海爾開始國際化的時候,媒體對其評價是“國內市場需求那么大,海爾卻去開拓國際市場,這樣做成本大,風險高。屬于不在國內吃肉,卻到國外去啃骨頭。”青島海爾的財務數據顯示,上市公司“早熟”的國際化之路,卻令自身在國內、國際兩個市場都迷失了。在中國加入WTO后,2008年金融危機之前,國內經濟增長、海外出口都處于黃金時代,而青島海爾卻在停滯不前甚至倒退。


老去的“家電之王”


21世紀初,青島海爾在作為國內“家電一哥”后,把目光投向了海外市場,試圖與惠而浦、伊萊克斯、三星和LG等國際家電巨頭比肩。或許,上市公司過于注重海外市場,而忽視了深耕國內市場。


而青島海爾停滯的那幾年,美的集團和格力電器漸漸趕超上來。目前,上述兩家公司在營收方面均超過了青島海爾,凈利潤更是早早地把青島海爾甩在身后。


根據2018年中報顯示,美的集團上半年營收1426.24億元,凈利潤129.37億元;格力電器上半年營收909.76億元,凈利潤128.06億元;青島海爾上半年營收 885.92億元,凈利潤48.59億元。


比營收,青島海爾僅為美的集團6成;比凈利潤,青島海爾不到美的集團、格力電器的4成;就連凈利潤率,青島海爾也與上述兩家公司差距較大,上市公司凈利潤率為5.48%,而美的集團、格力電器分別為9.07%和14.08%。


青島海爾之所以與上述兩家公司拉開差距,很大程度上與空調業務市場份額不高有關。國內家庭冰箱、洗衣機等產品普及較早,且一個家庭基本上配置一臺即可,重復購買需求不高。而空調則不一樣,客廳、臥室基本上都需要配置。


以2018年中報為例,格力電器空調收入占比高達96.28%;美的集團空調收入占比也有48.52%;而青島海爾空調收入占比僅有21.73%。


或許,并不是青島海爾對空調業務不重視,而是公司的產品線太長,國際化也分散了很多精力。按照軍事術語來說,是屬于多個戰線同時出擊,無法集中優勢兵力單點突破。


青島海爾不僅生產、銷售冰箱、洗衣機、空調等主力產品,電視、熱水器和廚衛家電等,公司均有涉及,甚至還能在電商網站上,看到海爾電腦、海爾手機和海爾相機身影。而在2016年這個“共享經濟元年”,海爾甚至還湊過共享單車的熱鬧,蹭過P2P的熱點。


家電行業競爭全靠精益求精的產品質量和高水平的營銷,這么多產品線,勢必要分散上市公司的研發費用和銷售費用。


青島海爾吞并“休克魚”,基本依靠資本運作,這些企業能否繼續保持優秀的產品質量成為疑問。當年海爾先與杭州西湖電子合作生產電視機,又有收購合肥黃山電視機廠,產能迅速得到提升。


如今一提到電視,人們首先想起的便是海信、創維、康佳,以及新興的互聯網電視品牌小米和樂視。海爾電視,似乎并沒有多少品牌影響力。


事實上,青島海爾一直依靠外延式擴張,缺乏核心技術競爭力。2009年至2011年,依靠“家電下鄉”政策,青島海爾業績快速增長。等“家電下鄉”政策開始退出時,青島海爾便開啟了收購之路。


2011年,青島海爾并購日本老牌家電品牌三洋的白電業務;2015年收購的新西蘭家電品牌費雪派克;2016年青島海爾耗資388億元收購美國通用電氣的家電業務(GEA)。此次青島海爾赴D股上市,或許也是為了方便融資,為后續收購計劃做準備。


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